Спрос во время пандемии: растет или падает

Бизнес поставлен на паузу, компании терпят убытки, сотрудники теряют рабочие места и переходят в режим строгой экономии. На первый взгляд, рынок потребления товаров и услуг стремительно падает. Но всех ли отраслей это касается? Есть ли отрасли, сохранившие докризисный уровень доходов?

Мы решили проверить, как обстоят дела на рынке товаров и услуг на самом деле.

Какие сферы мы изучали

Примеры мы выбрали не самые очевидные.

Не стали изучать отрасли вроде продуктовых магазинов, где рост очевиден. Также не брали сферы вроде туризма и авиаперевозок: список отраслей, наиболее пострадавших от коронавируса, известен.

Нам было интереснее ответить на вопросы:

  • Действительно ли люди на самоизоляции посвящают больше времени самообразованию?
  • Меняют ли мебель или откладывают такие покупки?
  • Переезжают ли с места на место?
  • И самое главное: что делают компании, чтобы не потерять свою аудиторию?

Точки роста & падения интереса. 

Как изучали

Для исследования мы использовали данные рекламных кампаний наших клиентов.

1. Выбрали 100 клиентов с бюджетом от 25 000 руб. в неделю на Яндекс.Директе.

2. Данные собирали раз в неделю.

3. Взяли по две недели из трех периодов:

  • до пандемии (9-22 марта);
  • в начале пандемии (23 марта – 5 апреля);
  • во время самоизоляции (6-19 апреля).

4. Сравнивали данные первого и третьего периодов между собой.

5. Количество поисковых запросов в апреле 2020 года сравнивали с количеством поисковых запросов 2019 года.

О чем говорят цифры

Мы следили за динамикой на Яндекс.Директе.

Нас интересовали:

  • Показы – отражают динамику спроса при сохранении позиции объявления.

  • CPC (цена клика):

  • – меняется вслед за CTR;

    – фиксирует появление/уход конкурентов, претендующих на те же позиции показа объявлений.

  • CTR (кликабельность, то есть отношение количества кликов к количеству показов) в поиске:

  • – показывает, как меняются предпочтения аудитории;

    – фиксирует появление/уход конкурентов с более привлекательными предложениями.

  • Коэффициент конверсий (то есть активных действий посетителей на сайте: звонков, заказов или покупок), рассчитывается как отношение количества конверсий к количеству посетителей на сайте:

  • – показывает, как меняются приоритеты привлеченной аудитории;

    – дает знать, снижается готовность аудитории к покупке или повышается.

    Что влияет на эти показатели?

  • Сезонность.
  • Пандемия.
    • Часть компаний уходит с рынка, освобождая место конкурентам. Возможно, появляются новые участники с новыми, привлекательными, объявлениями.
    • Готовность к покупке у аудитории тоже меняется. Во время кризиса даже платежеспособный человек становится более осторожным в своих решениях.

    Итак, обратимся к результатам нашего маркетингового исследования. Растет или падает спрос на автозапчасти, недвижимость, мебель и товары для животных? Востребованы ли услуги онлайн-образования и грузоперевозок?

    ГРУЗОПЕРЕВОЗКИ

    (Москва, Московская область, Санкт-Петербург, Ленобласть)

    Мы предполагали…

    Предполагали рост.

  • Весной отрасль традиционно растет благодаря переездам на дачу.
  • С началом пандемии офисы переезжают на удаленку, развозят технику по домам сотрудников.
  • Во время кризиса внутренние мигранты теряют работу, вынуждены отказаться от аренды жилья и возвращаются в родные города. Кто-то переезжает к родственникам в пределах одного города или области.
  • Самоизоляция ухудшает семейные отношения, браки распадаются, члены семьи могут искать отдельное жилье и переезжать с вещами.
  • …А что оказалось

    За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 14 % (было 723 742, стало 622 284).

  • С начала пандемии:

    • количество показов увеличилось почти в 7 раз (до пандемии – 4 206 826, в начале апреля – 29 328 740);
    • цена клика снизилась более чем в 3 раза (до пандемии – 89,27 руб., в начале апреля – 28,25 руб.);
    • кликабельность снизилась (до пандемии – 6,31 %, в начале апреля – 4,54 %);
    • коэффициент конверсии существенно сократился (до пандемии – 2,80 %, в начале апреля – 0,79 %):

    О чем это говорит

    Спрос есть, в целом отрасль стабильна. Но готовность заказывать услугу ослабевает. Люди присматриваются, прицениваются, а до действий дело доходит не всегда.

    АВТОЗАПЧАСТИ И АКСЕССУАРЫ

    (Москва и Московская область)

    Мы предполагали…

    Рост, как обычно перед летом.

  • Люди приводят в порядок автомобили, летом машины чаще используются.
  • Некоторые используют машину только летом, в дачный сезон.
  • …А что оказалось

    1. За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов стало меньше на 32 % (было 160 165, стало 109 329).

    2. С начала пандемии:

    • показы выросли в 4 раза (до пандемии – 15 666, в начале апреля – 62 725);
    • кликабельность пошла на спад (до пандемии – 16,96 %, в начале апреля – 14,81 %);
    • цена клика немного снизилась (до пандемии – 20,29 руб., в начале апреля – 14,14 руб.);
    • коэффициент конверсии резко вырос (до пандемии – 0,16 %, в начале апреля – 0,42 %).

    О чем это говорит

    Происходит весенний рост спроса, как и ожидалось. Пандемия дачному сезону не помеха.

    НЕДВИЖИМОСТЬ

    Мы предполагали…

  • Повышение спроса на жилую недвижимость:

    • во время кризиса упала ставка по ипотеке.
    • в нестабильное время люди ищут надежного вложения средств.
  • Падение спроса на недвижимость за границей: границы закрыты, а кризис коснулся всего мира, наличие недвижимости за рубежом теряет смысл.

  • Падение спроса на аренду бизнес-недвижимости:

    • офисы переходят на удаленку.
    • компании разоряются и оказываются не в силах платить аренду.

    Возможно общее снижение активности в отрасли, поскольку сделки требуют демонстрации помещений, а заключение сделок – работы МФЦ, встреч офлайн, что невозможно в режиме самоизоляции.

     …А что оказалось

     Жилая недвижимость

    (Санкт-Петербург и Ленинградская область)

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы выросли на 37 % (с 59 233 до 81 319).
  • С начала пандемии:
    • показы резко выросли – более чем в 4 с половиной раза (до пандемии – 131 113, в начале апреля – 622 224);
    • кликабельность упала (до пандемии – 1,77 %, в начале апреля – 0,99 %);
    • цена клика снизилась (до пандемии – 33,56 руб., в начале апреля – 19,45 руб.);
    • коэффициент конверсии уменьшился (до пандемии – 1,60 %, в начале апреля – 0,27 %):

     Недвижимость за рубежом

    (Литва, Польша, Грузия, Украина)

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов примерно столько же, рост на 4 % (с 8055 до 8337).
  • С начала пандемии: показы (до пандемии – 374 392, в начале апреля – 0) и конверсии спустились к нулевой отметке:
  •  Аренда коммерческой недвижимости в бизнес-центрах

    (Москва и Московская область, весь мир)

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковые запросы заметно выросли – на 73 % (с 12 168 до 21 087).

  • С начала пандемии:

    • показы выросли более чем в 2 раза (до пандемии – 155 232, в начале апреля – 327 133);
    • кликабельность снизилась (до пандемии – 1,26 %; в начале апреля – 1,03 %);
    • цена клика снижается (до пандемии – 50,46 руб.; в начале апреля – 31,18 руб.);
    • коэффициент конверсии снизился в начале пандемии, сейчас понемногу достигает прежнего уровня (до пандемии – 0,42 %, в начале апреля – 0,33 %):

    О чем это говорит

    Спрос на аренду офисов и покупку жилой недвижимости устойчив и даже растет!

  • Вероятно, многие компании переезжают в офисы поменьше или на более дешевые площади.
  • Низкие ставки по ипотеке и нестабильность курса рубля действительно способствуют покупке недвижимости.
  • Продавцы и арендодатели адаптировались к новым условиям: теперь квартиры и офисные помещения можно посмотреть онлайн, а сделку оформить удаленно.
  •  МЕБЕЛЬ (диваны, шкафы-купе)

    (Москва и Московская область)

     Мы предполагали…

    Падение спроса. Во время кризиса люди стараются экономить и покупать только товары первой необходимости.

    А что оказалось

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: поисковых запросов – примерно столько же, рост на 1 % (с 7599 до 7654).

  • С начала пандемии:

    • показы примерно на том же уровне (до пандемии – 5 553 788, в начале апреля – 4 941 111);
    • кликабельность почти не изменилась (до пандемии – 6,34 %, в начале апреля – 6,30 %);
    • цена клика немного упала (до пандемии – 20,11 руб., в начале апреля – 16,49 руб.);
    • коэффициент конверсии увеличился (до пандемии – 0,19 %, в начале апреля – 0,24 %):

     О чем это говорит

    Спрос устойчив. Вероятно, клиенты делают решающий выбор при просмотре товара онлайн. А службы доставки продолжают работу и во время пандемии.

     ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИЕ

    (Россия)

     Мы предполагали…

    Рост. В условиях самоизоляции этот сектор должен расти.

     …А что оказалось

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов выросло почти на 42 % (с 29 399 до 41 856).
  • С начала пандемии:
    • показы выросли более чем в 2,5 раза (до пандемии – 9 843 079, в начале апреля – 26 065 498);
    • кликабельность снизилась, но незначительно (до пандемии – 7,39 %, в начале апреля – 7,29 %);
    • цена клика чуть снизилась (до пандемии – 58,64 руб., в начале апреля – 51,59 руб.);
    • коэффициент конверсии чуть увеличился в начале пандемии, затем стал снижаться (до пандемии – 3,74 %, в начале апреля – 3,20 %):

    О чем это говорит

    Спрос растет, люди стараются с пользой проводить время в самоизоляции. Онлайн-сервис получает очевидные преимущества.

    ОНЛАЙН-ЗООМАГАЗИНЫ

    (Россия)

    Мы предполагали…

    Рост. Домашние питомцы никуда не делись, а в самоизоляции многие перешли на доставку покупок.

     …А что оказалось

  • За апрель по сравнению с прошлым годом: количество поисковых запросов увеличилось на 28 % (с 34 362 до 44 112).

  • С начала пандемии:

    • показы выросли почти вдвое (до пандемии – 7 752 522, в начале апреля – 14 158 577);
    • кликабельность снижается (до пандемии – 8,25 %; в начале апреля – 7,57 %);
    • цена клика немного снижается (до пандемии – 22,76 руб., в начале апреля – 19,62 руб.);
    • Коэффициент конверсии немного снизился (до пандемии – 8,14 %, в начале апреля – 6,53 %).

    О чем это говорит

    Как мы и предполагали, спрос растет.

    Как нашим клиентам удается сохранять спрос

    Мебель или автозапчасти – не товары первой необходимости. Покупка недвижимости во время кризиса связана с определенным риском. Платежеспособный спрос аудитории снижается. Однако наши клиенты добиваются минимального снижения конверсий или даже устойчивого спроса на товары и услуги.

    Как им это удается?

  • Все, кто может переходить в онлайн, переходят в онлайн. После окончания режима самоизоляции продажи не вернутся в офлайн целиком. Важна способность адаптироваться к новым условиям рынка.
  • Мы постоянно анализируем спрос и динамику потребительского поведения и предоставляем эти данные нашим клиентам в рамках услуги «Ведение рекламной кампании».
  • Рекламные кампании наших клиентов поддерживаются сервисом «Умное управление», что позволяет удержать позиции даже на падающем рынке. «Умное управление» можно заказать не только в качестве самостоятельной услуги, но также и в рамках пакетов ведения рекламы «Бизнес» и «Премиум». Стоимость их невысока, а набор услуг они включают довольно широкий. В пакет входит предоставление доступа к интерактивному PBI-отчету. Благодаря ему клиент в режиме реального времени наблюдает за улучшениями рекламных кампаний.
  • Заинтересовались? Хотите узнать, как обстоят дела в вашем сегменте? Обращайтесь, и мы подготовим исследование специально для вас.

    Источник: seonews.ru

    Ссылка на основную публикацию