Кейс: повышаем продажи с помощью автостратегий. Интернет-магазин косметики

На прошлой неделе команда интернет-агентства «R-брокер» поделилась, как производителю дверей снизить расходы, а еще раньше рассказала о том, как ей удалось увеличить трафик автодилера в два раза. Сегодня пришло время ознакомиться с новым полезным кейсом.

Клиент

Интернет-магазин косметики (шампуни, бальзамы, краски для волос)

Период

Наблюдения до оптимизации: 17-23 февраля 2020 года.

Оптимизация и тестирование: 26 февраля – 7 мая 2020 года.

До оптимизации

До начала теста рекламная кампания (РК) клиента уже находились на управлении «R-брокера». На Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Ограничение дневного бюджета – 900 руб.

В «R-брокер» объем трафика 100 при R-max 12 руб. Расходовалось около 80 % дневного бюджета.

R-max — это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ и отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.

Статистика до начала теста

Задача

Клиент захотел оптимизировать РК и озвучил свои пожелания:

Итак, наша задача найти вариант управления РК, при котором количество кликов и конверсий увеличится.

Запуск проекта

Первый этап (продолжительность – 25 дней)

Для начала мы разбили фразы на три сегмента – по количеству полученных конверсий. Это позволит нам сократить долю неконверсионного трафика и повысить долю конверсионного.

Назначили ставки по сегментам:

  • 0 конверсий – 4,34 руб.
  • 1–3 конверсии – 6,07 руб.
  • 4 и более конверсий – 6,03 руб.

Подключили защиту от бум-ставок.

Бум-ставки – это кратковременный взрывной рост ставок на Яндекс.Поиске. В период бум-ставок разница между ставками и прогнозом списываемой цены клика превышает 500% и может достигать даже 2000%, что нередко приводит к «сливу бюджета» – закупке кликов по неоправданно высокой цене. Защита от бум-ставок сводится к отслеживанию дельты между ставкой и прогнозом списываемой цены клика и соответствующей реакции при назначении ставок. Эта функция доступна только в сервисе Умного управления, она не дает фактической цене клика превысить выставленное ограничение стоимости одного клика.

Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.

Итак, условия позволяли нам повысить дневной лимит. Определили, что лимит будет 1000 руб. в день. И постепенно мы смогли увеличить ставки по тем фразам, которые приводили к конверсиям.

Что получили

Количество кликов снизилось на 25%, CPC повысилась на 37%, CPO выросла на 67%. Количество конверсий снизилось на 40%:

Выводы

Почему на этом этапе не были достигнуты цели?

  • Низкие ставки в начале этого этапа не позволяли получать достаточно трафика.
  • После корректировок CPC выросла, и дневного бюджета стало не хватать.
  • Второй этап (продолжительность – 21 день)

    Разработали рабочую гипотезу. Предположили, что запуск автостратегии позволит получить больше конверсий и снизить CPO. Решили использовать метод микроконверсий. Метод предполагает достижение ключевых целей через настройку автостратегий на мелкие (менее значительные) цели, но ведущие к ключевым.

    Что мы делали в этом случае:

  • Настроили не только ключевые цели, но и мелкие.
  • Провели регрессионный анализ, получили статистику и выявили прямую связь между высокочастотной микроконверсией «посещение 3 страниц» и ключевой целью – заказом.
  • Настроили автостратегию «Максимум конверсий» на цель «Посещение 3 страниц». Бюджет в неделю – 6300 руб.
  • Что получили

    По сравнению с исходными данными CPC повысилась на 82%, количество кликов снизилось на 33%, CPO снизилась на 60%. Количество конверсий увеличилось на 196%:

    Наша гипотеза подтвердилась: автоматическая стратегия настроилась на более конверсионную аудиторию – и количество конверсий возросло.

    Третий этап (продолжительность – 6 дней)

    Не меняя настроек, продолжили тестирование.

    Что получили

    По сравнению с периодом до теста: CPC выше изначальной на 74%, количество кликов ниже исходного на 15%, CPO снизилась на 79%. Количество конверсий выросло на 593%:

    Выводы

    Резкий рост конверсий объясняется пандемией коронавируса. Третий период теста пришелся на 14-20 апреля: находясь на самоизоляции, пользователи стали чаще заказывать косметику в интернет-магазинах.

    Четвертый этап (продолжительность – 5 дней)

    Разработали вторую гипотезу: при переключении автостратегии на конечную цель «Подтверждение заказа» Яндекс сможет подбирать аудиторию более точно. Это позволит повысить количество конверсий и снизить СРО.

    Провели проверку. Переключили автостратегию и подняли ограничение бюджета до 35 000 руб. в неделю. Повышение бюджета должно было способствовать быстрому запуску стратегии и набору необходимой статистики.

    Что получили

    По сравнению с периодом до теста прогресс наблюдается, однако по сравнению с предыдущим, третьим, этапом показатели упали: CPC повысилась на 41%, CPO повысилась на 289%. Количество конверсий снизилось на 43%:

    Выводы

    Судя по всему, мы задали слишком высокий бюджет. Кроме того, очевидно, что с менее частотной целью автостратегия работает хуже.

    Пятый этап (продолжительность – 15 дней)

    Разработали третью гипотезу: статистика говорит, что мелкая цель «Посещение 6 страниц» достигается чаще, чем ключевая цель «Подтверждение заказа». При этом 10 достижений «Посещения 6 страниц» стабильно приводят к одному заказу. Переключение на эту цель может дать более точную настройку на конверсионную аудиторию, и это позволит нам увеличить количество конверсий и снизить CPO.

    Итак, проверяем гипотезу. Изменили цель автостратегии, а бюджет уменьшили до 18 000 руб. в неделю, чтобы не допустить роста CPO.

    Что получили

    По сравнению с периодом до теста: CPC повысилась на 165%, количество кликов выросло на 36%, CPO снизилась на 32 %. Количество конверсий выросло на 429%:

    Выводы

    По сравнению с предыдущим, четвертым, этапом CPC выросла на 8%, а количество кликов снизилось на 13%. Это вызвано ограничением бюджета: за день РК выбирала весь бюджет – и работа автостратегии тормозилась.

    Что теперь

    Результаты, которых мы достигли по сравнению с периодом до теста, полностью устроили клиента. Но мы не останавливаемся на достигнутом, наблюдаем за результатами и продолжаем экспериментировать. 12 мая повысили бюджет до 21 000 руб. в неделю. Планируем перевести РК на автостратегию «Максимум конверсий по целевой цене».

    Хотели бы так же протестировать и оптимизировать свою РК? Использовать метод микроконверсий? 
    Формирование системы микроконверсий и настройку автостратегий можно получить вместе с пакетом «Премиум», куда они уже включены. Цена пакета – 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы.

    Источник: seonews.ru

    Ссылка на основную публикацию