Как быстро подготовиться к Black Friday: инструкция для бизнеса и маркетологов

В Черную пятницу продажи вырастают на ± 50% — и это «среднее по больнице». А если грамотно подготовиться?! Ребята из Penguin-team подготовили краткую инструкцию о том:

  • как найти свой товар-наживку, который приведет клиентов;
  • где подстелить соломку, чтобы обезопасить себя и бизнес;
  • как оптимизировать контекст в Google Ads & Shopping, чтобы не потеряться на фоне конкурентов.

Читайте и сохраняйте, чтобы не потерять!

Подготовка к Черной пятнице состоит из 4 групп задач:

  • Планирование ассортимента на распродажи.
  • Прогнозирование и подготовка бизнеса.
  • Изменения на сайте.
  • Продвижение Black Friday, в том числе реклама в Google Ads и Google Shopping.
  • Разберемся подробно в каждой из них.

    Планирование ассортимента

    Что важно: обеспечить рентабельность распродажи.

    Чтобы выбрать товары для распродажи и посчитать их эффективность в рамках Black Friday, важно учесть 3 метрики:

    • маржинальность (не зная ее, невозможно гарантировать положительный ROI);
    • расходы на рекламу (в существующих торговых кампаниях Google можно автоматически посчитать с Panda Software);
    • спрос (если у товара отличная маржинальность и низкие расходы на рекламу, но его никто не покупает, дела не будет).

    Конкретный просчет зависит от размеров ассортимента. Если в нем больше 100 товаров, рассчитывайте рентабельность по категориям или группам товаров, чтобы найти оптимальный размер скидки. Если в ассортименте небольшое количество товаров, и вы хотите максимально скрупулезно и точно все спланировать, можно использовать карту распродаж.

    Карта распродаж — это табличный файл для планирования, в котором указывается:

    • товар;
    • тип дисконта (промокод, прямая скидка, 1+1 и так далее);
    • способы продвижения;
    • конкретные креативы;
    • даты распродажи и другие данные.

    Вся информация в одно месте! Это снижает риск что-то упустить/забыть и упрощает реализацию и дальнейший анализ. 

    Шаблон карты распродаж можно скачать по ссылке.

    На западе часто применяется схема с товаром-наживкой: когда выбирается 5/10/20 товаров, которые точно привлекут внимание аудитории, и на них устанавливается максимально возможная скидка. Эти товары позволяют зацепить, заинтересовать пользователя и привести его в магазин. А потом к этому товару допродаются другие позиции, которые уже направлены, собственно, на генерацию прибыли.

    Прогнозирование и подготовка бизнеса

    Прежде чем прогнозировать, куда мы доберемся, надо понять, где мы есть сейчас и откуда мы идем. Первое вы знаете по текущей статистике бизнеса: количеству продаж, среднему чеку и другим данным. Второе — исторические данные, связанные конкретно с Черной пятницей.

    Перед подготовкой мы рекомендуем провести исследование:

    • статистики по Черной пятнице в вашей стране: поймете, как в целом люди ведут себя в период распродаж. Вот статистика для Украины, России, Беларуси;
    • в вашей бизнес-нише: узнаете, какие товары продаются лучше и хуже; какой средний чек стоит ожидать, что выбирать в качестве наживки;
    • общие данные по спросу и трендам: сборная статистика Forbes и Google Trends;
    • кейсы агентств и частных специалистов: в них можно найти интересные идеи и адаптировать их для вашего бизнеса.

    Если вы участвовали в Черной пятнице в прошлом году и у вас есть доступ к рекламным аккаунтам, оцените по статистике:

    • Самый эффективный тип кампаний и объявлений. Какой текст в них использован? Какие СТА? Почему они принесли лучше результаты?
    • Товары с самым высоким спросом + самые прибыльные с учетом скидок и расходов на рекламу. Что пользователи чаще покупают в Черную пятницу? А что вам выгоднее продавать?
    • Сравните рекламу с использование промоакций и без них.
    • Сколько длился период повышенного спроса у вас? Только пятницу? Черную пятницу + выходные + Киберпонедельник? Несколько недель до и после дня Х?
    • Как вырос бюджет? Как изменились фактические ставки после аукциона?

    Нет четкого рецепта, как использовать эти данные. Но держа их в голове, вам будет проще принимать решения и генерировать перспективные идеи.

    Также для подготовки бизнеса важно спрогнозировать спрос на период распродаж, чтобы правильно рассчитать объемы закупки и рекламные кампании. Согласитесь, будет неловко, если вы вложитесь в продвижение и рекламу, а товар сметут с полок в первые часы и заменить его будет нечем.

    Примерный спрос по трафику из рекламных кампаний можно рассчитать при помощи метрик:

    • ожидаемый охват: на какое количество показов мы рассчитываем (суммарный охват ключей, которые будем использовать);
    • CTR (в статистике Google Ads);
    • коэффициента конверсии (в статистике Google Ads);
    • количество товара в одной транзакции (Отчет eCommerce в Google Analytics → Эффективность товаров → столбец Ср. кол-во (Avg QTY));
    • коэффициент повышенного спроса.

    Что за коэффициент повышенного спроса?

    Это допущение, насколько вырастет охват, кликабельность и коэффициент конверсий в Черную пятницу из-за повышенной «температуры» пользователей. Мы ожидаем средний рост спроса с повышением кликабельности на 10–40%, в зависимости от размера скидки, и конверсионности в 2 раза.

    Формула расчета прогнозируемого спроса в период распродаж:

    Прогнозируемый спрос в период распродаж = охват * CTR * коэффициент конверсии * кол-во товаров в чеке

    Для автоматического расчета можно использовать калькулятор:

    Изменения на сайте

    Работа на сайте никогда не заканчивается, но чаще всего ресурсов не хватает делать все и сразу. Поэтому вот ТОП-3 решения, на которых стоит сфокусироваться в Черную пятницу в этом году.

    • Повышение среднего чека. Есть 2 способа это сделать: увеличивать цену товаров в корзине или их количество. Варианты: бесплатная доставка от Х$, наборы товаров, рекомендации сопутствующих товаров, подарочные сертификаты для друзей и близких.
    • Геймификация. Она повышает вовлеченность пользователей, длительность пребывания на странице, работает на запоминаемость. Варианты: колесо скидок, генератор рандомных скидок, скретч-карты (попапы).
    • Оптимизация страницы «Спасибо за заказ». Работает на удержание и возврат пользователей. Варианты: форма подписки на рассылку, купон на скидку на следующие покупки (распродажа закончится, но бизнесу все еще нужны будут клиенты!), подборки самых популярных товаров, предложения дозаказов.

    Реклама в Google Ads

    Существует масса способов, как оптимизировать рекламные кампании в Google. Но на практике на внедрение большинства из них нужно большое количество ресурсов — либо бюджета, либо времени, либо рабочих рук. Мы выбрали 5 самых эффективных по нашему опыту приемов, которые не слишком сложны в реализации и при этом могут дать хорошую отдачу клиенту.

    Расширение промоакции для поисковой рекламы

    Промоакции для поисковой рекламы Google Ads доступны для всех странах и на всех языках. Их настройка — легче не придумаешь.

  • В интерфейсе Google Рекламы выберите создание расширения → тип Промоакции.
  • В выпадающем окне установите ивент «Черная пятница».
  • Установите остальные настройки: язык, валюту, название товара, тип скидки…
  • При необходимости задайте расписание показов, основываясь на времени активности целевой аудитории.
  • Настройка скидок для торговой рекламы

    Для настройки промоакций в рекламе Google Shopping есть отдельные инструменты, но, увы, работают они только для рекламы в США, Великобритании, Австралии, Германии, Франции и Индии. Если вы рекламируетесь на одну из этих стран, почитайте про использовать фидов промоакций в Справке Google.

    Вот так выглядят объявления с торговой промоакцией:

    Если же вы рекламируетесь на любую другую страну, вы можете настроить скидку через самый обычный фид Merchant Center с помощью атрибута sale_price. Они будут выглядеть так:

    Что интересно, информация о проценте скидки не всегда отображается в объявлении: иногда здесь может показываться бесплатная доставка. Система сама выбирает контент для отображения.

    Упоминание Черной пятницы во втором заголовке

    Изменение второго заголовка с упоминанием распродажи может хорошо сказаться на кликабельности. «Black Friday» в тексте объявления актуализирует объявление и обещает пользователям что-то большее, чем у конкурентов с обычной рекламой.

    Чтобы внести все изменения за 10 минут, вне зависимости от количества объявлений, используйте Editor. То же можно сделать и в интерфейсе Google Ads (если у вас по любой причине нет возможности использовать Editor).

    Но хотим предупредить, что массовые изменения большого количества объявлений через выделить-редактировать в интерфейсе Google Ads могут заставлять систему подвисать. Поэтому если вы хотите менять 50+ объявлений, Editor — оптимальный вариант.

    Таймер обратного отсчета

    Вы можете не только упомянуть распродажу в заголовке, но и добавить в него таймер обратного отсчета! Таймер обратного отсчета:

    • Добавляет чувство срочности — как бы сознательно мы не устали от этого приема, он все еще работает.
    • Показывает время начала или окончания спецпредложения.
    • Дедлайн провоцирует всплеск активности пользователей, добавив таймер, есть шанс получить дополнительный всплеск конверсий.

    Лучше добавлять таймер в третий заголовок. Вот как это сделать:

  • В строке третьего заголовка поставьте фигурную скобку {, чтобы открыть меню модификаторов объявлений.
  • Выберите обратный отсчет.
  • Задайте нужный диапазон дат.
  • Установите часовой пояс аккаунта. В противном случае система будет показывать время, ориентируясь на пользователя, — даже если в вашем магазине по вашему времени распродажа закончилась.
  • Бинго!
  • Специальная аудитория ремаркетинга

    И напоследок — соберите всех пользователей, которые взаимодействовали с сайтом в Black Friday, в отдельную аудиторию ремаркетинга. Зачем это нужно?

    Во-первых, с высокой вероятностью трафик в дни распродаж будет выше обычного, что позволит охватить больше людей. Так вы как минимум расширите базу потенциальных (или уже реальных) покупателей.

    Во-вторых, если ваша Черная пятница — не только пятница, но и как минимум суббота-воскресенье, вы можете настроить кампанию с использованием ремаркетинга, чтобы добавлять пользователей сразу, не отходя от кассы.

    Кого и как собирать? Всех пользователей, посетивших сайт, пользователей с брошенными корзинами, тех, кто начал оформление заказа и прервал его до успешной оплаты… У каждого из сегментов — разная температура и место в воронке продаж. Главное, что все они УЖЕ ближе к вашему бренду, чем рядовые пользователи.

    Пользуйтесь этим — и успешной вам Черной пятницы!

    Источник: seonews.ru

    Ссылка на основную публикацию