Контекстный таргетинг в КМС Google: повышаем отдачу от медийной рекламы

Макс Демаре (Max DesMarais) – специалист по SEO и контекстной рекламе в агентстве digital-маркетинга Visual Design.

В Visual Design мы смогли значительно повысить эффективность аккаунтов наших клиентов с помощью контекстных медийных кампаний. Практически все наши клиенты получают выгоды как от высоко таргетированных кампаний с низкими расходами, так и более общих кампаний с более высокими расходами. Начиная от ecommerce и заканчивая SaaS, контекстный таргетинг в КМС Google везде доказал свою ценность.

В этой статье мы разберёмся, как работают кампании контекстной медийной рекламы, и на примере реального клиента увидим, какие выгоды они приносят.

Сокращаем разрыв между поиском и КМС

Традиционные медийные кампании могут быть отличным способом для обеспечения широкого охвата при относительно низких расходах, однако получать прямые конверсии через этот канал довольно сложно.

Средняя цена за клик в КМС примерно в четыре раза ниже, чем аналогичный показатель в поисковой сети.

Как и во многих социальных сетях, медийные кампании не показывают ваши объявления на основании поисковых запросов. Это значит, что ваше сообщение может достигать обширной аудитории, но нет никаких гарантий, что эти люди видят эту информацию в то время, когда она им нужна.

Именно поэтому объявления поисковой рекламы так эффективны. Фокусируясь на ключевых словах, вы можете нацеливать свои объявления на пользователей в то время, когда они активно ищут то, что вы продаёте.

Контекстные медийные объявления дают возможность не только получать большой охват, но и встраивать в кампании ключевые слова, что позволяет доставлять рекламу нужным людям в нужное время.

Как работает контекстная медийная реклама

Контекстные кампании используют сайты в контекстно-медийной сети Google и поддерживают широкий ряд баннеров, включая адаптивные, как и любой другой тип медийных кампаний.

Выбирая, где разместить вашу рекламу, Google будет использовать ключевые слова, указанные при настройке таргетинга, и будет показывать ваши объявления на тех страницах, которые включают эти ключевые слова. Используя этот метод таргетинга, вы  сможете быть более уверенными в том, что пользователей интересует ваша тема.

Это работает аналогично ключевым словам с широким соответствием в поисковых объявлениях, что делает важным исключение некачественных мест размещений и использование минус-слов.

Кейс: контекстный таргетинг в цифрах

В этой части статьи мы ознакомимся с результатами успешного применения контекстного таргетинга на примере нашего клиента, который продаёт мобильные и декстопные приложения для малого бизнеса.

Используя те же самые ключевые слова, которые конвертируются в поисковых кампаниях, нам удалось увеличить конверсии на 1600% при том же бюджете, что в свою очередь привело к снижению цены за конверсию с $825 до $53.

Мы использовали те же самые посадочные страницы и целевые действия. В качестве конверсий учитывались подписки на пробное использование программного обеспечения.

В поиске клиент сталкивался с жёсткой конкуренцией, что делало необходимым использование медийной рекламы. Цена за клик в поисковой сети была более чем в три раза выше, чем в КМС.

Имея лишь $2000 в месяц, нам нужно было найти способ привлечь больше конверсий, чем всего лишь несколько подписок каждый месяц. В результате использования контекстного таргетинга нам удалось повысить коэффициент конверсии в медийной рекламе, при этом увеличив трафик из поисковой рекламы на 155%.

*Данные основаны на 40 днях до запуска контекстной медийной кампании и 40 днях после.

Хотите опробовать этот тип кампаний сами?

Настройка контекстной медийной кампании

Процесс настройки контекстной медийной кампании похож на процесс настройки любой другой медийной кампании. Однако когда дело доходит до таргетинга, то вместо использования тем, списков ремаркетинга, мест размещения, аудиторий по интересам или аудиторий заинтересованных покупателей, вы просто выбираете «Ключевые слова в КМС». Здесь вам нужно отметить один из двух вариантов: «Аудитории» или «Контент».

Если использовать параметр «Контент», то для показа рекламы будут подбираться подходящие сайты, приложения и видео в контекстно-медийной сети. Если же выбрать «Аудиторию», то реклама будет показываться заинтересованным пользователям, выполняющим поиск по этим ключевым словам.

Выбор «Аудиторий» позволит значительно расширить охват и превратит этот таргетинг в подобие того, что основан на темах. При этом таргетинг по контенту сузит аудиторию, позволяя избежать охвата нежелательных клиентов.

Самыми эффективными группами объявлений являются те, что используют небольшой список ключевых слов. Это те группы, в которых объявления чётко таргетированы на конкретную аудиторию. Добавление контекстных медийных кампаний позволит более эффективно управлять рекламой и видеть, какие запросы стоят вашего внимания.

Как выбрать самые лучшие ключевые слова для контекстных медийных кампаний

Если у вас имеется аккаунт с историей конверсий, отбор эффективных ключевых слов не составит для вас труда. Всё, что вам нужно – выбрать некоторые из самых результативных ключевых слов из поисковых кампаний и использовать их в медийных кампаниях. Что касается баннеров, то в контекстных медийных кампаниях и обычные, и адаптивные объявления показывают хорошие результаты. Выбирая подходящий формат, ориентируйтесь на свой бюджет.

Если же вы начинаете с нуля, используйте в контекстных кампаниях такие же группы объявлений, что и в поисковых. При выборе изображений ориентируйтесь на те, что контрастируют с рекламным фоном большинства сайтов.

Оптимизация контекстной медийной кампании

Места размещения – это ключевой аспект оптимизации. Проверьте места размещения своих объявлений, чтобы убедиться, что ваши ключевые слова генерируют качественные показы. Если ключевые слова не работают, у вас есть несколько вариантов действий: исключение мест размещений, добавление списка минус-слов или удаление ключевых слов из группы объявлений.

Некоторые ключевые слова могут приводить к появлению некачественных мест размещений. Добавьте минус-слова, чтобы избежать показа объявлений в таких местах.

Кроме того, попробуйте протестировать новые медийные объявления. Иногда намерение пользователя может «отключаться» из-за мест размещения, на которых показывается ваше объявление.

Например, наш клиент несколько месяцев использовал медийные объявления, которые не конвертировались. Как выяснилось, проблема была не в объявлениях, а в таргетинге. Заменив общие ключевые слова на те, что привязаны к тексту объявления, мы увидели значительные улучшения.

Увеличение бюджета без повышения цены за конверсию

В зависимости от целевой аудитории ваша кампания может быть ограничена в охвате из-за узкого таргетинга. Когда вы увидите хорошие результаты, вы можете захотеть увеличить свой бюджет или добавить новые ключевые слова для расширения охвата. Как это сделать так, чтобы избежать повышения цены за конверсию? Рассмотрим ниже.

1. Добавьте группы объявлений аналогичные тем, которые уже приносят результат

Иногда, но только иногда, Google предлагает хорошие варианты ключевых слов. Добавляя ключевые слова в медийную кампанию, исследуйте их так же, как вы это делаете в поисковых кампаниях. Добавляя ключевое слово, всякий раз обращайте внимание на прогнозные показатели, предоставляемые Google. Не пугайтесь, если Google выдаёт значение «0-1 тыс.», эти ключевые слова могут приносить хорошие результаты. Лучшие группы объявлений по нашим кампаниям имеют 30-60 тыс. оценочных показов.

2. Добавьте высокоэффективные ключевые слова из поисковых кампаний

Конвертация ключевых слов из поисковых кампаний, независимо от цены за конверсию, должна быть протестирована с помощью контекстного таргетинга. Зачастую вы можете использовать тот же или похожий текст объявления в медийных кампаниях и сразу видеть результаты.

Не бойтесь тестировать те ключевые слова, которые конвертируются по более высокой цене, чем другие. Вполне возможно, что более низкая цена за клик в медийной сети в сочетании с эффективным баннером заставит эти ключевые слова конвертироваться с меньшими затратами.

История успеха в ecommerce

Когда конкуренция растёт, цена за клик также повышается. Мы чётко наблюдали этот феномен по одному из наших клиентов из сегмента ecommerce. Мы проводили поисковые кампании очень эффективно, получая сотни конверсий ежемесячно, но конкуренция толкала цену за конверсию вверх. Мы решили перевести бюджет на медийную рекламу и получили невероятные результаты.

Нам удалось не только значительно повысить эффективность рекламы, но и увеличить трафик на сайт на 67%, что дало ещё больше данных для кампаний ремаркетинга. И всё это без изменения бюджета.

В течение четырёх месяцев в аукцион по нашим ключевым словам вошли три новых крупных игрока, что привело к повышению цены за конверсию.

Июль-август 2017 года:

Сентябрь был переходным периодом.

Октябрь-ноябрь:

Перевод рекламных бюджетов на медийные кампании позволил нам значительно повысить количество показов и кликов, а также почти в два раза увеличить конверсии в тот период, когда в данной отрасли обычно наблюдается спад трафика.

Попробуйте поэкспериментировать с контекстным таргетингом на своих кампаниях, чтобы повысить эффективность медийной рекламы.

Источник: searchengines.ru

Ссылка на основную публикацию